华红兵:2019要想内容传播,务必掌握这四大策略

2019-01-23 华红兵

无内容,不营销。内容营销成为被营销人员提及最多的词汇之一。广告主对内容营销,可谓宠爱有加,甚至这个词的流行度,已经超越了“广告”一词。


    现在提到“广告”,很多人第一时间联想的到的是,生硬、反感、无效、没落的传播形式,而一提到内容营销,则马上能联系到潜移默化、润物细无声影响消费者心智。在这个信息爆炸化、碎片化时代,消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息,唯有内容,才能实现打动人心,情感共鸣。


    许多营销人员都将阅读量、分享数、点赞数等作为衡量内容营销是否成功,以及 ROI 的标准。如何度量内容营销带来的转化和投资回报率(ROI),是一直困扰营销人的一个难题。但随着数据分析工具不断优化升级,B2B 领域内容营销的 ROI 可以被更精准的衡量。根据 Oracle 数据,67% 的用户会使用多元化的渠道来进行支付。而随着技术的快速发展,营销的渠道也越来越多元化,用户的行为路径也越来越趋向复杂化。一方面,技术作为一种工具手段,正在解放内容生产力;另一方面,技术也融入到各种新型的内容形态当中。对 33% 的营销人员而言,如何生产出能吸引用户注意的内容,仍是一项非常大的挑战。硅谷钢铁侠 Elon Musk 也曾说过,2030-2040 年间,机器将能够取代人类去做任何事情。科技巨头 Google 在内容营销方面的动作,2017 年,Google 投入 80 万美金用于 AI 领域新闻内容的生产。而 Quill 和 Wordsmith 这样的平台则已经开始提供机器生产内容的服务,但如果放在内容营销领域,其对 AI 的使用发展还尚处在婴儿期。


  对内容营销而言,从内容生产到信息分发,技术既为营销人员的内容生产提供助力,也提供了更多抵达用户的方式:在精准适宜的信息分发之上,增加了更加贴近的交互属性。同时一个有趣的衍生是,技术看似缩减了很多人类发挥作用的环节,实际上算法等技术应用,也在反复提醒着“人”在这一过程中的主体性。内容是营销之本,营销人在微时代,必须掌握内容营销的策略。


一、热点策略



    即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升的内容。热点营销其实就是一种“借势营销”,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上达到一定高度而展开的一系列相关活动。从营销的角度而言,是通过一个优质的外部环境来构建良好的营销环境,以达到我们需要推广的目的的营销方式。


借势营销也叫蹭热点,是目前很常见的一种传播方式。这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题,节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。借势营销节省了时间成本和金钱成本,给众多企业带来了品牌宣传的甜头。因此,这种传播方式被企业大量的采用到营销传播上来。


二、时效策略


    时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。

    最成功的内容营销策略都有这么一个共同特点:他们专注于生产不会过时的常青内容。

    什么是不会过时的常青内容呢?它是指那些能够为你的品牌带来重复价值的内容。不管你在任何时候、任何地方发布这些内容,这些内容都能够会阅读它的用户带来价值。这就好比你能在一套万圣节服装上获得更好的投资回报率一样,因为你可以年复一年地穿这套服装,所以这套服装每年都能够为你带来价值。


不会过时的常青内容通常都是经过深入研究创作的深度内容。为了创作不过时的常青内容,你可能需要投入更多的时间和资源。但是这些投入是值得的。在内容的整个生命周期中,不过时的常青内容可以帮你转化成千上万个销售线索,而不仅仅是几个或几十个。


三、持续策略


持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。和社交媒体营销一样,那些刚刚开始做内容营销的人遇到的一个最大的问题就是:应该多久发布一篇内容合适?问这个问题的人通常都希望能得到一个明确直接的答案。但是事实是:对于应该多久发布一篇内容是没有明确的硬性规定的。这完全要根据你自己的品牌来确定。对于有些公司而言,一个月发布一次内容就够了。如果发布的更加频繁就太过度了,而且还需要新增雇佣一个人来管理内容。考虑到新增人员需要的双倍支出,它带来的投资回报率却并不是双倍的。


四、方案策略


    方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容。


    在这个信息过剩的时代,人们一直在推崇一个理念,不要总是推销你的产品,你的品牌,

而是要占领一个市场,一个深度垂直的品类,用一个小的切口来培养一批忠实的消费者,内容式营销可以通过创造分享有价值的和消费者需求有关的,并且和品牌精神想契合的内容,驱使消费者行动,从而实现盈利的营销方法。


    传统的营销主要是靠媒体、广告等向消费者传达产品的信息。然而这种传递往往是单方向的,消费者往往处于被动状态,信息反馈速度慢并有还有一定的局限性,成本也比较高,也不能为企业或者店面创造利润。 用内容来推动营销,是内容营销的本质要求。内容营销是创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念,它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来,共同为企业服务,以取得最好经济效益。

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